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La adopción de una filosofía CRM en la empresa tiene que ver con las características propias de cada organización. En ese sentido, este artículo aventura de qué manera ha ido evolucionando el marketing hasta llegar a fijar el concepto de CRM que existe hoy. Qué herramientas son las mínimas imprescindibles para poder tener éxito en la aplicación de este concepto, cuáles son las barreras que las pequeñas y medianas empresas pueden encontrar al tratar de implantar sistemas de marketing relacional y cómo puede ayudarlas un proveedor de servicios a vencerlas.

La filosofía CRM
Aunque existen varias interpretaciones sobre CRM, o marketing relacional centrado en el cliente, definiremos esta filosofía como una manera de proceder en cuatro fases: la identificación de nuestros clientes con nombre y apellidos; la diferenciación de los mismos en términos de sus necesidades y de su valor para la compañía; la interacción con ellos de forma que se mejore la eficiencia en costes y la efectividad de los contactos, así como la personalización de algunos de los aspectos de productos o servicios ofrecidos, tratando al cliente en función de lo aprendido de él a través de los contactos previos.
Se trata pues de una evolución natural del marketing en el que el enfoque se traslada del producto al cliente implicando cambios trascendentes en la relación comercial. Dejamos de buscar clientes para productos y tratamos de buscar productos para nuestros clientes conocidos. Se pasa de una filosofía de cerrar ventas aquí y ahora, a otra en la que lo que predomina es el valor estimado del cliente a lo largo de toda nuestra relación comercial con él.
Este valor está representado por el flujo de beneficios futuros esperados de esa relación. Estos beneficios no se derivan sólo de las operaciones comerciales con el cliente, sino que también son debidos a la reducción de los costes de captación, al crecimiento de la facturación, a las recomendaciones que él pueda hacer de nuestros productos, a los ahorros de costes y al sobreprecio que pueda estar dispuesto a pagar. Dicho esto, ¿cuántos departamentos de marketing conocemos centrados en la captación de nuevos clientes en vez de en la fidelización de los actuales?

La evolución del marketing
El CRM es la reacción natural a los cambios que se han producido en los últimos años en el entorno comercial, social y tecnológico. Los mercados son cada vez más maduros o tardan mucho menos tiempo en madurar, con lo que apenas quedan espacios vírgenes pendientes de se explotados. La única manera de captar nuevos clientes es “robándolos” a la competencia a un coste altísimo, por ello, lo más sensato es fidelizar a los clientes que ya tenemos y conocemos.
Junto con esto, los consumidores están más formados y mejor informados, son menos leales, tienen menos tiempo y por tanto son mucho más selectivos, exigentes y difíciles de segmentar. Sumado a ello, está el hecho de que vivimos en sociedades de servicios con las implicaciones que ello tiene en los sistemas de distribución y la logística. Por último, el abaratamiento y la accesibilidad de las tecnologías de la información y de los medios de telecomunicación permiten al consumidor acceder a los productos a través de una multiplicidad de canales
Estas razones justifican la transición del marketing tradicional de producto al marketing de cliente. No es por lo tanto el CRM la última idea de moda, sino una reacción de marketing fundada y justificada. Tampoco es una revolución marquetiniana, sino una evolución previsible. Otra cosa es el uso o abuso que de estas siglas puedan hacer los distintos agentes del mercado.

Las herramientas necesarias
No es posible hacerse una idea global de lo que el enfoque CRM supone sin repasar brevemente las herramientas tecnológicas necesarias para su implantación que corresponden esencialmente a tres:
La tecnología de bases de datos. Nos referimos aquí a ella no simplemente en términos de capacidad de almacenamiento sino también de análisis y seguimiento de grandes capacidades de datos. Veamos porqué: las bases de datos permiten segmentar los clientes en función de sus compras y de la información que de ellos se dispone. Asimismo, facilitan la adaptación de las propuestas comerciales a cada segmento o a cada cliente particular, simplifican los procedimientos de desarrollo de nuevos productos, estimulan el diálogo con los clientes y permiten anticiparse a cambios y tendencias.
Las telecomunicaciones interactivas: call centers, contact centres, websites, etc.
Y por último, las técnicas de personalización que permiten modular servicios o programas creando perfiles de productos adaptados a las necesidades o gustos personales de cada cliente en particular.
Además de las herramientas tecnológicas, hay que contar con el elemento siempre más importante y decisivo: el factor humano. No es posible orientar una estrategia centrada en la atención y el servicio al cliente si no disponemos de personal que haya recibido una formación continuada que les proporcione los conocimientos y técnicas necesarias para su función, que se encuentre convenientemente motivado y que valore la actividad que realiza y sea reconocido adecuadamente por ello.
Desgraciadamente, es frecuente encontrar situaciones en las que existe un interés desmesurado en el soporte tecnológico y una relativa indiferencia sobre la motivación y formación de los empleados que van a utilizar la herramientas tecnológicas y además van a dar la cara ante el cliente. No nos equivoquemos, en este como en todos los ámbitos de la empresa, lo importante son las personas, lo demás es secundario.

Las barreras de acceso
Todos los elementos descritos combinados tienen un coste muchas veces considerable. Disponer de las herramientas tecnológicas, del personal adecuado para utilizarlas y extraer el máximo valor de la relación con el cliente no está lamentablemente al alcance de todos.
Las empresas pequeñas y medianas no están en muchos casos en condiciones de poder afrontar la inversión en tiempo y dinero necesaria. Pero ello no significa tener que renunciar a unas técnicas que han dejado de ser una novedad para pasar a ser una necesidad. Afortunadamente existen compañías especializadas en este campo que permiten salvar las barreras de acceso a estas técnicas.

Los consumidores están más formados y mejor informados, son menos leales, tienen menos tiempo y por tanto son mucho más selectivos, exigentes y difíciles de segmentar


En la mayor parte de los casos, tienen más éxito las empresas medianas o pequeñas que subcontratan los servicios CRM que las grandes. ¿Las razones? Vamos a apuntar algunas. La aproximación que se hace desde la Pyme está mucho más enfocada y definida, los planteamientos son menos ambiciosos pero mucho más razonables y por tanto más fáciles de implantar.
En segundo lugar, el nivel de exigencia y de cumplimiento es siempre mucho mayor hacia un proveedor externo, que puede perder la cuenta si no cumple que hacia un departamento interno, donde siempre juegan intereses corporativos ajenos al proyecto. ¿A qué proyectos da prioridad el departamento de informática a los de marketing, o a los de producción?
El proveedor externo ha pasado muchas veces por el proceso de implantación, su tecnología está probada y funcionando en entornos diversos, en el caso de internalizarlo siempre es la primera vez con las dificultades consiguientes.
Si a esto añadimos la mayor flexibilidad y capacidad de reacción de las Pymes y la mayor proximidad entre los proyectos y los decisores máximos o propietarios, vemos que no sólo no tienen porqué renunciar a utilizar el enfoque CRM sino que además tienen muchas más posibilidades de tener éxito en su implantación.


CRM: De novedad a necesidad

  Victor González Muñoz
  Presidente Unísono Soluciones CRM